Mainostoimisto muuttui markkinointitoimistoksi ja sen ylikin: pr-toimistoksi, bränditoimistoksi, luovaksi toimistoksi, suunnittelu- ja tuotantotoimistoksi jne. Luonnehdinnat ovat menettäneet merkityksensä, sillä ala muuttuu niin nopeasti.
Teksti: Tiina Ruulio
Helsinkiläinen CheckPoint Production Oy kertoo olevansa luova suunnittelu- ja tuotantotoimisto.
– On selvää, että toimistojen kirjo on hämärtänyt mainonta- ja markkinointialan kokonaiskuvaa. Tilanne on monimutkainen asiakaskunnan kannalta. Me käytämme luovan suunnittelu- ja tuotantotoimiston luonnehdintaa siksi, että tarjoamme konkreettisesti luovaa suunnittelua ja markkinoinnin tuotantoja, kertoo CheckPointin toimitusjohtaja Nicholas Nordström.
Median pirstaloituminen heijastuu määrittelytapaan.
– On absurdia olettaa, että asiakkaat pysyvät uusien palveluportfolioiden tai niiden nimikkeiden perässä. Samaan aikaan on selvää, että mainostoimistoilla on edessään tietynlainen erikoistuminen.
Vähän suuremmat asiakkaat ostavat jatkossa luultavasti tarvitsemansa palvelut useammalta toimistolta.
– Käytännössä yhdellä yrityksellä voi olla vaikkapa kolme mainostoimistokumppania, joita käytetään hyvinkin kustannustehokkaasti. Kukaan ei voi olla kaikessa hyvä.
Myös painotalot kuuluvat kumppaniverkostoon.
Nordström oli päässyt haastatteluaamuna pitkästä aikaa käymään henkilökohtaisesti asiakkaan luona hakemasta uuden työn.
– Saimme kerralla vietyä asioita eteenpäin paljon enemmän kuin minkään etäyhteyden välityksellä. Kaipaan myös henkilökohtaisesti, että pääsisimme vaikka kerran vuodessa istumaan asiakkaan kanssa isommalla konklaavilla vaihtamaan ajatuksia.
Olvilta mainostoimistoalalle
CheckPoint on 15 työntekijän toimisto, jonka omistavat Nordström ja yrityksen hallituksen puheenjohtaja Timo Yli-Salomäki. Yrityksessä tehtiin runsas vuosi sitten tavallaan sukupolvenvaihdos, jonka yhteydessä toimisto siirtyi nykyisen johdon omistukseen.
Yrityksellä on mennyt tasaisesti läpi koronavuosien.
– On selvää, että kuluva vuosi on kolmas vaikea vuosi peräkkäin tällekin toimialalle. Toivoisin tietysti, että kaikkien liiketoiminta kasvaisi: meidän, muiden toimistojen ja tietysti asiakkaiden myös.
CheckPoint tekee säännöllisesti töitä mm. elintarviketeollisuudelle, kaupalle ja lääketeollisuudelle.
– Työtä ohjaa suoraviivaisuus ja kustannustehokkuus, josta asiakas hyötyy. Pyrimme avaamaan jo kotisivuilla, mitä konkreettisesti teemme.
Ennen mainostoimistouraa Nordström vastasi Olvi-konsernin viennistä 30 eri maahan.
– Hyppy mainostoimistoalalle ei ollut lopulta kovinkaan iso. Ennen myin lopputuotetta, nyt autan yrityksiä valmistamaan ja myymään tuotteita omille asiakkailleen.
– Työkokemukseni ansiosta voin hyvissä ajoin arvata, mitä kysymyksiä asiakkaan myyntiorganisaatio luultavasti tekee töistämme. Voimme ottaa tämän huomioon jo suunnitteluvaiheessa.
Nordström johtaa toimistoaan hyvin vapaalla kädellä.
– En edes aina ymmärrä, mitä graafikot tai AD:t tekevät. He saavat tehdä töitään itsenäisesti. Minä olen työn mahdollistaja ja autan, kun apua tarvitaan. Hoidan asiakassuhteita ja hallintoa sekä hankin uusia asiakkaita.
Mainosalan asiakkaat eivät ole muuttuneet paljonkaan viime vuosina. Jotain on kuitenkin tapahtunut.
– He osaavat usein käyttää kumppaniverkostoaan taitavammin kuin ennen. Sen sijaan yritysten hallinnollisen työn määrä on lisääntynyt viime vuosina, ja sisäiset kommunikaatioketjut ovat pirstaloituneet mahdollisesti pandemian takia. Meille se tarkoittaa työteon hidastumista, kun esimerkiksi tarkastuskierroksia on useita.
Superkiire syksy
Yhtenä Suomen suurimpana mainostoimistona pitkään pysyneen SEK:in toimitusjohtaja Jaakko Rantala kertoo, että kulunut syksy on lähtenyt poikkeuksellinen hyvin käyntiin.
– Meillä on ollut superkiire. Hihat käärittiin ylös heti elokuun alussa. Onneksi ihmiset haluavat myös vihdoin tavata toisiaan.
SEK määrittelee itsensä luovaksi bränditoimistoksi.
– Bränditoimisto tarkoittaa, että haluamme kasvattaa asiakkaan brändiarvoa. Olemme käytännössä mukana luovalla panoksella kaikissa kohdissa, joissa asiakas kohtaa yrityksen brändin. Muotoilemme brändikohtaamisia.
Rantala uskoo, että asiakkaan voi olla vaikea löytää pirstaloituneilta markkinoilta itselleen sopivaa toimistoa.
– Olemme huomanneet, että asiakkaat arvostavat vaikeina aikoina yhtä kumppania, jolla on monipuolinen tarjoama. Olennaista ovat kuitenkin ketterät ja modernit työtavat. Käytämme usein osallistavia työmetodeja, joissa asiakas otetaan osaksi suunnitteluprosessia. Se tarkoittaa, että laadukas suunnittelu etenee koko ajan asiakkaan tavoitetilan ja tarpeen mukaan. Vanhat siilot ovat murtuneet sekä meillä että asiakkaan päässä.
SEK on pystynyt kasvamaan vaikeina korona-aikoinakin. Päättyneellä tilikaudella kasvua tuli 14 prosenttia ja edellisellä 17 prosenttia.
– Toimistolistauksissa näkyy, että isot toimistot ovat kasvaneet ja monella kapean osaamisen tekijällä on ollut hankalampaa.
SEKin palkkalistoilla on 133 henkilöä.
– Hyviä luovia tekijöitä on vaikea saada pienillä markkinoilla. Heistä kilpaillaan tosi kovaa. Tarvitsemme paljon erilaista osaamista: visualisteja, copyja, motion designereita, palvelumuotoilijoita, pakkaussuunnittelijoita jne.
Ison toimiston pitäminen kilpailukykyisenä vuodesta toiseen ei ole helppoa. Kyse on lopulta siitä, miten pysyä mukana markkinan muutoksessa.
– Jokainen päivä on uusi legi (purjehdusosuus). Minun on pakko osata katsoa peiliin kriittisesti, kun arvioin, miten vien tätä hommaa eteenpäin. Pyrin aitoon johtamistyylin, jossa roolini on olla lähinnä mahdollistaja. Esittäminen ja pullistelu eivät ole tätä päivää.
Rantala tuli mainostoimistoalalle Singaporen kautta, jossa hän teki töitä silloiselle Finprolle, nykyiselle Business Finlandille. Sitä seurasi SEK ja Nokia-asiakkuuden hoito Lontoossa. Suomeen hän palasi vuonna 2010.
Mainostoimistoja on leimannut vanhastaan yksilökeskeinen tähtikulttuuri.
– Tätä ei onneksi enää ole, vaan olemme yksi joukkue, joka toimii yhdessä asiakkaan kanssa. Työympäristön on oltava inhimillinen ja hyvä.
Liikaa on helppo luvata
Turkulaisen markkinointitoimiston Grundlagen perustaja ja toimitusjohtaja Mari Tauler on sitä mieltä, että mainosalalla pitäisi osata fokusoitua, viestiä selkeämmin asiakkaille sekä lopettaa mainonta- ja markkinointialan mystifiointi.
Hän uskoo, että potentiaalinen asiakas saattaa olla tänä päivänä kovin hämmentynyt siitä, kenen ovea hänen pitäisi oikeasti lähteä kolkuttelemaan.
– Mainostoimistot lupaavat usein herkästi liikoja: osataan tehdä niin strategiaa, brändiä, automaatiota, kasvuhakkerointia ja milloin mitäkin. Toimistot tekevät tässä itselleen karhunpalveluksen sekä tuottavat pahimmillaan hirvittävän pettymyksen asiakkaalle ja sitä kautta huonoa mainetta koko toimialalle.
Alan yhteinenkin etu olisi, että markkinointipalveluja tarvitseva yritys löytäisi itselleen oikeanlaisen tekijän. Grundlage käyttää itsestään nimeä markkinointitoimisto.
– Teemme markkinointia, ratkomme asiakkaan ongelmia, määritämme kilpailuetua ja luomme kysyntää. Kaikki toimenpiteet tähtäävät kaupalliseen mitattavuuteen. Me puhumme aina rahasta. Usein budjetista tai tavoitteista ei uskalleta puhua riittävän avoimesti. Siksikään asiakkaan tarpeet ja tarjolla olevat markkinoinnin palvelut eivät aina kohtaa.
Tauler on huomannut selkeän muutoksen siinä, että nykyisin isot ja pienet toimistot kilpailevat rinta rinnan samoista asiakkaista. Näin kävi Grundlagelle esimerkiksi viime keväänä, kun se voitti SATO:n ja Turku Energian asiakkaikseen.
– Mikään peli ei ole enää ennalta selvää, jatkaa Tauler.
Ala muuttunut enemmän kuin toimistot
– Monet asiakkaat osaavat skannata millaista mielikuvaa tai ihmistä he hakevat, jotta kumppanuuden lähtökohdat olisivat mahdollisimman otolliset. Myös yrityksen liiketoimintajohto haluaa usein olla mukana markkinoinnin päätöksissä, Tauler sanoo.
Markkinointiala on muuttunut Taulerin mielestä valtavasti, itse toimistot ehkä vähemmän. Enää ei tehdä pöytään kaiverrettuja vuosikelloja tai luoda vuosien päähän ulottuvia mainos- ja markkinointibudjetteja.
– Sanoisin, että nykyisessä maailmantilanteessa mikään ei ole pysyvää. Meidän kaltaisemme helposti suuntaa vaihtavat monipuoliset toimistot pärjäävät tänä päivänä parhaiten. Liikkumavaraa pitää olla, varsinkin jos ryhdymme ratkomaan yrityksen kaupallisia asioita.
Tauler kertoo, että hän uskaltaa sanoa ”ei” ostavalle yritykselle, milloin jokin työ ei vastaa hänen toimistonsa meininkiä.
– Palvelen kuitenkin asiakasta ja ohjaan hänet oikeaan suuntaan asiansa kanssa. Toivoisin, että näin tapahtuisi enemmänkin alan sisällä.
Markkinointiala on pitkään puhunut siitä, että markkinointi ei ole tukitoimi vaan yrityksen draiveri ja muutoksentekijä. Kun näin on käynyt, on pallo heitetty takaisin toimistoille. Pystyvätkö ne hoitamaan yritysten moninaisia markkinoinnin tarpeita?
Grundlagella on 16 työntekijää kahdessa toimistossa, Turussa ja Helsingissä.
– Turkulaisena pidän huvittavana sitä, että joudun silloin tällöin alan tilaisuuksissa Helsingissä keskusteluihin, joissa ihmetellään sitä, että olenko tullut Turusta. Asiakkaita puolestaan ei juurikaan kiinnosta, mistä osoitteesta tulen.
<juttu2>
Luovuus nousussa
Markkinoinnin edunvalvontajärjestön Marketing Finlandin toimitusjohtajan Riikka-Maria Lemmingin mukaan markkinointiala on muuttunut viime vuosina todella paljon. Mainostoimiston aika on siinä mielessä ohi Lemmingin mukaan, että mainonta on enää pieni osa markkinointia.
– Muutos on ohittanut kaikki toimistojen nimikkeet ja luokittelut. Ei voida esim. puhua digitoimistoista, sillä kaikki tekevät digiä. Toisaalta perinteinen markkinointitoimisto tarjoaa usein viestintää ja samalla mm. vaikuttajaviestintää, viestintätoimistot ovat ottaneet mm. mediatoimistojen roolia. Mediatoimistotkin tekevät perinteistä markkinointia ja sen seurantaa, Lemminki kuvailee.
Alan talouden näkymä on kohtalaisen hyvä.
– Uskon, että vahvat brändit lisäävät markkinointiponnistelujaan matalasuhdanteen vallitessa. Se on sopiva aika yrittää vallata uusia markkinoita.
Lemminki sanoo, että asiakkaan voi olla vaikea löytää itselleen sopivaa toimistoa kumppanikseen.
– Samoissa kilpailutuksissa voikin olla mukana mm. markkinointitoimisto, viestintätoimisto ja hybriditoimisto. Kyse on lopulta siitä, kuka ratkaisee parhaiten asiakkaan ongelman. Olennaista onkin, että markkinointia ostava yritys osaa kertoa, pitchata, kumppaniehdokkaille ydinongelmansa.
Hybridimallista on kyse silloin, kun markkinointitoimiston työntekijä istuu säännöllisesti vaikka kaksi tai kolme päivää viikossa asiakkaan luona osana asiakkaan arkea ja organisaatiota. Sekin on yhä yleisempää.
Suomessa on joitain tuhansia markkinointitoimistoja.
– Pieni toimisto ei voi osata kaikkea. Siksi yhteistyö toisten toimistojen kanssa on nykyään enemmän sääntö kuin poikkeus.
Markkinointitoimistoissa käsitellään nykyaikana paljon dataa it-teknologian avulla. Myös algoritmit pitää hallita. Tämä kaikki täytyy yhdistää luovuuteen, joka lopulta ratkaisee toimiston menestyksen.
– Jossain vaiheessa luovuus ikään kuin unohdettiin, kun kuviteltiin, että asiat hoituvat digin avulla. Todellisuudessa asiakkaan ongelmia ei pystytä ratkaisemaan ilman luovuutta.
Myös alan vastuullisuudesta puhutaan yhä enemmän.
– Markkinoinnilla on valtava vastuu vaikuttaessaan ihmisten asenteisiin ja toimintaan kuvien ja sisältöjen kautta. Tämä pitää ottaa vakavasti.